Pour savoir combien votre agence peut payer une demande de devis, commencez par calculer ce qu’une demande vous rapporte en moyenne en marge. C’est ce montant qui permet de juger votre coût par demande, aussi appelé CPA. Un même CPA peut être intéressant pour un safari en famille et trop élevé pour un autotour à petit budget. L’objectif : comparer vos dépenses à ce que vous vendez réellement.
Un « bon CPA » dépend des voyages que vous vendez
Votre campagne génère des demandes à 50 € chacune. Est-ce un bon résultat ? Sans connaître la marge moyenne par demande, impossible de répondre.
Pour une agence dont chaque demande rapporte en moyenne 450 € de marge, ce coût peut être intéressant. Pour une autre qui n’en dégage que 60 €, il laisse très peu de place pour payer le fonctionnement de l’entreprise.
Chercher les demandes les moins chères n’est donc pas toujours le bon objectif. Vous pouvez accepter de payer davantage pour attirer des voyageurs qui réservent des circuits plus rémunérateurs. Encore faut-il disposer d’un premier repère simple.
Calculez votre marge moyenne par demande
Pas besoin de commencer par une étude comptable détaillée. Trois chiffres suffisent : le chiffre d’affaires généré par les dossiers étudiés, votre taux de marge moyen et le nombre de demandes reçues, y compris celles qui n’ont pas abouti.
Marge moyenne par demande = chiffre d’affaires × taux de marge moyen ÷ nombre de demandes.
Prenons une agence qui reçoit 100 demandes. Les réservations issues de ces demandes représentent 150 000 € de chiffre d’affaires. Avec un taux de marge moyen de 20 %, elle dégage 30 000 € de marge.
Sa marge moyenne par demande est donc de 300 € : 150 000 € × 20 % ÷ 100. Toutes les demandes ne se sont pas transformées en ventes, mais chacune a rapporté, en moyenne, 300 € de marge.
Utilisez bien un taux de marge exprimé en pourcentage du chiffre d’affaires. Et reliez les ventes aux demandes correspondantes : une réservation confirmée en septembre peut provenir d’une demande reçue en juillet. Choisissez des dossiers qui ont eu le temps d’aboutir.
Comparez cette marge à votre coût par demande
Le calcul du CPA est tout aussi simple : divisez vos dépenses publicitaires par le nombre de demandes qu’elles ont générées. Une campagne de 3 000 € apportant 100 demandes présente un CPA de 30 €.
Comparez ensuite ce coût à la marge moyenne des demandes concernées. Si elle atteint 300 €, payer 30 € paraît bien plus confortable que payer 250 €.
Attention : une marge de 300 € par demande ne signifie pas que vous pouvez consacrer 300 € à la publicité. À ce niveau, toute cette marge serait absorbée. Il faut rester suffisamment en dessous pour couvrir les autres dépenses de l’agence et dégager un bénéfice.
Ce calcul donne un premier repère pour décider. Plus tard, vous pourrez intégrer le temps de préparation des devis, les relances et les coûts fixes. Pour commencer, mieux vaut suivre régulièrement ces deux chiffres que construire une analyse trop complexe que personne ne mettra à jour.
Safari ou autotour : pourquoi le CPA acceptable change
Imaginez une agence safari dont la marge moyenne par demande atteint 450 €, et une agence d’autotours en Italie qui dégage 75 € par demande. Ces chiffres sont des hypothèses pédagogiques, pas des moyennes du marché.
| Indicateur | Safari | Autotour en Italie |
|---|---|---|
| Marge moyenne par demande | 450 € | 75 € |
| Coût publicitaire par demande | 80 € | 80 € |
| Marge restante après publicité, par demande | 370 € | −5 € |
| Ce que cela indique | Il reste une marge pour couvrir les autres frais. | La publicité absorbe déjà plus que la marge générée. |
Dans cet exemple, l’agence safari peut envisager un CPA nettement supérieur à celui de l’agence d’autotours. Mais ce n’est pas le mot « safari » qui le justifie : ce sont ses résultats réels. Une offre chère qui se vend rarement peut aussi générer peu de marge par demande.
Familles ou couples : affinez vos objectifs
La même logique s’applique au sein de votre agence. Une demande pour une famille de quatre ou cinq personnes ne représente pas forcément la même opportunité qu’un voyage en solo ou en couple.
Si vos demandes familiales génèrent en moyenne 500 € de marge, contre 180 € pour les couples, vous pouvez accepter de payer davantage pour les premières. Un CPA de 100 € pour les familles peut ainsi être plus intéressant qu’un CPA de 60 € pour les couples.
Ne vous contentez toutefois pas de multiplier le nombre de voyageurs : les tarifs enfants, les chambres partagées et la proportion de demandes qui deviennent des réservations peuvent changer le résultat. Recalculez simplement la même formule pour chaque catégorie.
Commencez par deux ou trois groupes utiles : familles et couples, safaris et autotours, ou circuits classiques et voyages haut de gamme. Comparez leurs CPA à leurs marges moyennes par demande, puis ajustez vos objectifs publicitaires. Évitez de tirer des conclusions à partir de seulement deux ou trois dossiers.
Questions fréquentes
Faut-il compter les demandes qui ne réservent pas ?
Oui. Divisez la marge par toutes les demandes reçues dans le groupe étudié. Ne compter que les dossiers vendus donnerait une marge par réservation, pas une marge par demande.
Peut-on appliquer la moyenne de l’agence à toutes les campagnes ?
C’est un point de départ. Affinez ensuite par type de voyage et de clientèle : les demandes publicitaires peuvent donner des résultats différents de celles de vos clients fidèles.
Un CPA inférieur à la marge garantit-il un bénéfice ?
Non. Il indique seulement que la publicité ne consomme pas toute la marge. Le temps de traitement, les frais fixes et les autres dépenses restent à couvrir.
Que suivre si l’agence ne mesure encore rien ?
Commencez avec un tableau simple : demandes reçues, ventes correspondantes, taux de marge moyen et dépenses publicitaires. Vous pourrez déjà calculer votre marge moyenne par demande et votre CPA.
Votre prochaine action : choisissez une catégorie de voyages et calculez sa marge moyenne par demande. Comparez-la au CPA de vos campagnes. Vous aurez une première base concrète pour décider où investir davantage et où revoir vos dépenses. C’est le principe de mon approche de l’acquisition jusqu’aux ventes.
Les montants et taux présentés sont des exemples fictifs destinés à expliquer le calcul, et non des moyennes sectorielles. Cette première comparaison ne constitue pas une analyse complète de rentabilité.